Вооруженные силы Украины используют влиятельных лиц (лидеров мнений) в онлайн среде. Могут ли американские военные делать так же?

11 мая 2022 года аккаунт Министерства обороны Украины в Твиттере осветил результаты смертоносного артиллерийского удара по несостоявшейся российской понтонной переправе через реку Сиверский Донец.

Artillerymen of the 17th tank brigade of the #UAarmy have opened the holiday season for ruscists. Some bathed in the Siverskyi Donets River, and some were burned by the May sun. pic.twitter.com/QsRsXmnJ65

— Defense of Ukraine (@DefenceU) May 11, 2022

Этот твит вызвал более 14 000 лайков и почти 2 000 ретвитов. Другой твит, опубликованный украинским солдатом в тот же день о том же штурме, гласил просто: «Что я сделал, чтобы уничтожить российский понтонный мост через Сиверский Донец».

What I did to destroy Russian pantonne bridge over Siverskyi Donets — a thread 🧵

Here you go -> -> ->

— Максим (@kms_d4k) May 11, 2022

В этом твите специалист по обезвреживанию боеприпасов рассказал о своей личной роли в украинском нападении. Он написал, как разведал место, проинструктировал наблюдателей слушать «звук [российских] моторных лодок» и навел артиллерию на переправу через реку. Твит быстро разлетелся, набрав более 45 000 лайков, более 12 000 ретвитов и став главным источником информации для Newsweek, France24 и других новостных блогов.

Многое было сказано о поразительном успехе Украины на поле информационной битвы. Россия — ведущая сила в пропаганде и ее разновидности, дезинформации, — была поставлена на колени страной, о победе которой мало кто тогда думал.

Причин, лежащих в основе этого успеха, много.

Президент Владимир Зеленский, актер, ставший государственным деятелем, переигрывает Путина на каждом шагу.

Украина также выигрывает от своего статуса аутсайдера и суверенной страны, в которую вторглась иностранная держава. Агрессия и военные преступления России были настолько неприкрытыми, что позволили добиться успеха практически любой украинской коммуникации.

Но уроки Украины идут еще дальше и говорят об огромной силе кампании по распространению сообщений, которая опирается на обычных украинских граждан и солдат, размещающих проукраинский контент непосредственно в своих социальных сетях.

Эта тактика не нова, поскольку коммерческие компании уже давно используют эту стратегию для убедительного продвижения своих брендов.

Американские военные могли бы взять ее на вооружение, чтобы не только помогать побеждать в войнах, но и, возможно, решить проблему своей слабеющей кампании по набору новобранцев.

Американские военные должны не только поощрять, но и предоставлять солдатам, морякам, летчикам и морским пехотинцам возможность рассказывать свои истории о службе в социальных сетях.

Такая модель рассказа историй сработала не только в Украине, но и во многих компаниях из списка Fortune 500, которые продемонстрировали успех и установили руководящие принципы для так называемых программ защиты сотрудников.

Для американских военных такой подход сопряжен с определенным риском.

Тем не менее, потенциальная выгода велика и может привести к созданию очень личных и убедительных рассказов о вооруженных силах в то время, когда такие рассказы крайне необходимы.

Для этого Министерству обороны следует рассмотреть возможность разработки собственной программы по защите интересов военнослужащих путем найма сотрудников, разбирающихся в социальных сетях, обучения их установленным правилам и поощрения успешных создателей контента.

Также следует разработать шаблон того, как эти авторитеты могут наилучшим образом поддержать будущие военные операции.

Восхождение украинских влиятельных лиц

Для большинства людей, следящих за ходом войны в социальных сетях, очевидно, что санкционированные правительством аккаунты представляют лишь небольшую часть контента, связанного с войной.

Гражданские лица Украины, которых насчитывается около 43 миллионов человек, несомненно, составляют большую часть этого контента.

Марго Гонтар, украинская журналистка, которая ведет прямую трансляцию оповещений о воздушных налетах, доминирующих в жизни Киева. У нее более 30 000 подписчиков.

Но у украинских военных есть свой собственный круг интернет-посетителей.

Kriegsforscher — украинский морской пехотинец с 68 900 подписчиками в Твиттере. Он публикует видео атак беспилотников на российские войска и предлагает истории из жизни на передовой.

ua_pilot_viking — пилот украинской армии, который делится в Instagram видео из кабины своего боевого вертолета с более чем 9 000 подписчиков.

Между тем, @kirilkoo, называющий себя украинским солдатом, делится в TikTok видеороликами успешных атак на российские войска с примерно 26 000 подписчиков.

Неясно, в какой степени Министерство обороны Украины координирует или стимулирует такую деятельность, хотя кажется разумным, что военные устанавливают некоторые ограничения, чтобы, скажем, аккаунт солдата не выдавал его геолокацию или не показывал секретные объекты.

Однако кажется очевидным, что министерство разрешает некоторым военнослужащим использовать социальные сети и получает от этого выгоду. Эти аккаунты служат множителем силы для Украины, расширяя объем контента, который мог бы создать любой официальный аккаунт, и в совокупности охватывая гораздо большую аудиторию.

Люди и личности, стоящие за этими аккаунтами, также устанавливают человеческую связь со своими подписчиками.

Это помогает персонализировать контент и персонализировать войну таким образом, с которым никогда не сравнится смазливое пропагандистское видео.

В результате многие американцы и европейцы вспоминают о войне, ее стоимости и тактических победах Украины каждый раз, когда просматривают Twitter или TikTok.

Рост «сарафанного радио» и пропаганды среди сотрудников

Эти уроки не являются уникальными для Украины.

На самом деле, бизнес-сообщество уже более десяти лет работает над тем, чтобы воспользоваться преимуществами онлайн-голосования. Они делают это с помощью различных программ, начиная от поддержки агентов влияния (суперсвязных и очень популярных звезд YouTube) до содействия развитию «сарафанного радио» от обычных пользователей социальных сетей, а также программ по защите интересов сотрудников, которые поощряют сотрудников рассказывать о продуктах и впечатлениях, которые они создают.

Многие ведущие корпорации стремятся использовать подлинные и заслуживающие доверия голоса в Интернете.

Это движение опирается на фундаментальную характеристику современной эпохи социальных сетей.

Социальные медиа и их статичный предшественник — блоги — разрушили барьеры, возведенные традиционными СМИ.

Любой может создать блог, видео на YouTube или вообще любой пост в социальных сетях, и потенциально он может стать вирусным и завоевать поклонников.

Это хорошо известно.

Тем не менее, это изменение привело к революции в отношении доверия к коммуникациям.

Зачем доверять бренду, расхваливающему свои достоинства, если можно положиться на опыт друга в Facebook, у которого нет пресловутого топора для шлифовки?

Опросы это подтверждают.

Ежегодный всемирный барометр доверия Edelman Trust показывает, что с 2012 года субъект, которому доверяют больше, чем руководителям компаний, правительственным чиновникам или журналистам, — это «человек, похожий на тебя».

Другое исследование показывает, что пользователи социальных сетей с большей вероятностью доверяют рекомендациям «обычных пользователей социальных сетей», чем экспертам, знаменитостям или онлайн-звездам.

Именно здесь программы по защите интересов сотрудников могут принести большие дивиденды.

Подобно солдатам, которые несут на себе тяжесть украинской кампании по распространению сообщений, сотрудники компании представляют собой естественный резервуар для социального влияния.

Их жизнь и средства к существованию вращаются вокруг компании, обеспечивая богатый опыт, который можно использовать для создания социального контента. Многие из них лояльны к своим работодателям, что создает естественный стимул для размещения позитивного контента.

И с помощью ряда политических мер работодатели могут помочь сформировать будущий контент.

Работодатели:

• разрабатывают программы обучения работе в социальных сетях, которые повышают качество и воздействие постов сотрудников,
• устанавливают и обеспечивают соблюдение правил, которые помогают сотрудникам не делиться контентом, наносящим вред компании,
• создают стимулы, мотивирующие социальное поведение.

Многие компании, включая Starbucks, Dell и Reebok, разработали программы поддержки сотрудников.

Одна из самых известных программ защиты сотрудников принадлежит компании Adobe, которая производит программы Photoshop, Lightroom, PDF и другие. Adobe имеет официальную программу защиты интересов сотрудников уже более восьми лет. Руководитель отдела по защите интересов сотрудников Adobe Рони Манис сказал одному из интервьюеров: «Люди делают бизнес с людьми, а не с брендами, поэтому в бизнесе имеет смысл обратить внимание на сотрудников».

Adobe разработала специальную программу, чтобы поощрять своих сотрудников рассказывать о бренде в социальных сетях. Она официально принимает сотрудников в программу, знакомит их с ее целями и задачами и поощряет их размещать оригинальный контент, демонстрирующий их истории как сотрудников, использование продуктов Adobe и участие в кампаниях Adobe, направленных на социальное воздействие.

Компания предлагает очные и онлайн-тренинги, которые помогают сторонникам освоить навыки влияния в Интернете, а также подбирает собственный контент для социальных сетей, который сторонники могут использовать для размещения непосредственно в своих лентах.

Наконец, компания стимулирует размещение постов в социальных сетях с помощью того, что она называет «приятными вознаграждениями». Эти поощрения призваны служить «небольшими толчками вперед» и могут включать в себя дополнительный выходной, вечеринку с пиццей или признание в общекорпоративном бюллетене.

Программы, подобные программе Adobe, значительно расширяют социальный охват и влияние компании. Было подсчитано, что за семь лет примерно 200 программ по защите интересов сотрудников обеспечили более 13 миллионов кликов в социальных сетях. По оценкам Forbes, такие клики обошлись бы компании в более чем 57 миллионов долларов на рекламу в Интернете. Согласно другим исследованиям, сотрудники могут генерировать на 561 процент больше охвата, чем только брендированные каналы компании. Кроме того, считается, что такие программы помогают фирмам привлекать новых сотрудников.

Могут ли американские военные перенять эту стратегию?

Adobe — это не вооруженные силы США. Однако есть некоторые основные параллели:

• Обе организации надеются привлечь лучших специалистов, поэтому донесение их идей до потенциальных сотрудников может стать важнейшей задачей.
• Обе организации также стремятся создать надежную репутацию среди ключевых клиентов. Для Adobe это выражается в продажах и рыночных инвестициях. Для американских военных это может выражаться в улучшении отношений с американской общественностью или улучшении коммуникаций во время операций в чрезвычайных ситуациях.

И самое главное, помимо сходства целей коммуникации, программы поддержки сотрудников, осуществляемые Adobe и другими корпорациями, представляют собой модель, на которой военные могут учиться тому, как крупная организация может эффективно использовать активность своих сотрудников в социальных сетях.

По целому ряду причин американские военные могли бы извлечь пользу из такой программы.

Во-первых, в мирное время эта возможность могла бы служить инструментом рекрутинга.

Около 70 процентов военнослужащих говорят, что довольны своей работой. Многие также могут рассказать удивительные истории, начиная с испытаний и успехов в учебном лагере и заканчивая тренировками, командировками и поездками за границу.

В вооруженные силы уже поступают молодые люди, разбирающиеся в социальных сетях, и правильное использование этого потенциала может значительно увеличить число молодых американцев, в лентах которых появляется позитивный контент, связанный с военной тематикой. Такой контент может оказать значительное влияние на американскую молодежь, которая рассматривает свой следующий карьерный шаг.

Во-вторых, эта возможность может иметь решающее значение во время операций в чрезвычайных ситуациях и при развертывании войск.

Изображения и истории гуманитарных операций могут рассказать о помощи и щедрости США.

Фотографии, сделанные на передовой, могут убедительно опровергнуть дезинформационные операции противника.

Кроме того, в условиях затяжной войны (как это происходит в Украине) посты солдат в социальных сетях могут:

• помочь сохранить поддержку международного сообщества,
• задокументировать военные преступления противника,
• продемонстрировать успех на поле боя.

Военные пока не видят такой возможности. В статье Defense One, «Army Special Ops Is Changing Psyops Training to Reflect Ukrainian War», отмечается, что в учениях по психологическим операциям теперь используются «синтетический интернет и анализ настроений в реальном времени для обучения курсантов скорости распространения информации».

Но в статье ничего не говорится о том, что солдаты сами используют социальные сети. И, как минимум, однажды, когда военные все же использовали социальные сети, всё прошло не слишком гладко. Meta недавно удалила три десятка аккаунтов в Facebook и два десятка аккаунтов в Instagram, которые были связаны с военными и использовались для продвижения интересов США за рубежом. Фальшивые аккаунты были неэффективны и не получили большого распространения или влияния.

Военные также не поощряют активное использование социальных сетей своим персоналом. Например, недавно принятая политика армии в отношении социальных сетей ввела ограничения на использование новых и появляющихся платформ, которые могут использовать официальные армейские аккаунты, и вызвала путаницу в вопросе о том, могут ли военнослужащие упоминать свою принадлежность к армии в профилях своих аккаунтов.

Армия предлагает курсы по социальным медиа, но в описаниях этих усилий социальные медиа представляются скорее опасностью, чем возможностью. На тренингах рассматриваются:

• «левые и правые границы» использования социальных сетей,
• необходимость обучения влиятельных пользователей TikTok тому, что может «очень быстро привести вас к неприятностям»,
• «как избегать мошенничества».

Это важные уроки. Социальные сети опасны. Я думаю об опасностях каждый раз, когда публикуюсь. Но они также дают возможность более активно и убедительно общаться с широкими слоями американской общественности, в том числе с потенциальными новобранцами.

Для военных может быть важно подумать о поощрении типа и объема контента, который может достичь этих целей, и сделать это таким образом, чтобы он также отвечал важным целям ведения войны. Для этого военные могли бы перенять уроки Украины и сложившуюся практику маркетинга.

Как это может выглядеть на практике?

Во-первых, существуют очевидные ограничения. Было бы неразумно выдавать каждому солдату, моряку, летчику или морскому пехотинцу iPhone и призывать их вести прямые трансляции в Твиттере со своей работы или какой-либо важной военной операции.

Использование социальных сетей в армии может быть сопряжено с опасностями и рисками. Солдаты не должны выдавать свое местоположение на поле боя ни путем неправильного указания геометок, ни, как это могло случиться с российскими войсками, выдавая большие электронные подписи из лагеря.

В разгар боя также не самое лучшее время для того, чтобы делать фотографии или проверять количество лайков на недавнем сообщении. И вы, вероятно, не захотите, чтобы недовольный летчик бросал тень на свое командование или на службу в целом.

Эффективные программы могут снизить эти риски за счет тщательного отбора сторонников, а также разработки, обучения и соблюдения «правил поведения», которые диктуют, когда и как можно размещать контент.

Широкие руководящие принципы, дающие достаточно места для аутентичных и спонтанных сообщений в социальных сетях, могут также определять типы контента, которые военнослужащие не должны размещать.

Военные могут активно отслеживать активность послов в социальных сетях, чтобы обеспечить соблюдение правил. Для этого они могут использовать программное обеспечение, уже разработанное для того, чтобы помочь предприятиям отслеживать и оценивать влияние публикаций в социальных сетях, размещаемых сотрудниками-посланниками.

Начиная с малого, военные могли бы набрать первоначальный штат тщательно отобранных сотрудников, активно работающих в социальных сетях.

Военные могли бы обучить их установленной политике и новым правилам, диктующим типы контента, которым можно делиться, и, конечно, типы контента, которым делиться нельзя.

Они могли бы разработать как очные, так и онлайновые тренинги, чтобы помочь персоналу максимально эффективно использовать свое присутствие в социальных сетях.

И, как и Adobe, они могут определить способы поощрения и награждения тех сотрудников, которые берут на себя бразды активного изложения своих историй в Интернете.

Министерство обороны и отдельные службы могли бы также измерить воздействие таких усилий и, конечно, определить любые сопутствующие риски.

Военные также могут подумать о том, как выглядит присутствие в социальных сетях во время чрезвычайных военных ситуаций.

Работая с общественными организациями, Министерство обороны и отдельные службы могут:

• определить типы контента, который будет поддерживать различные типы операций,
• признать сопутствующие риски тактических постов,
• определить правила и ограничения, которыми может руководствоваться новая группа влиятельных лиц.

Имея на руках доктрину, военные могли бы тренироваться так, как они собираются воевать.

В ходе учебных мероприятий и учений военные могут определить персонал, уполномоченный размещать контент, а затем интегрировать моделируемую деятельность социальных сетей в учения. После учений можно будет определить, способствовал ли контент достижению целей учений в области связей с общественностью.

Существует риск того, что у солдата, например, будет плохой день в офисе или в поле и он скажет об этом своим подписчикам в Интернете. Это остается риском даже без формальной программы пропаганды. Но программа пропаганды создана для того, чтобы помочь управлять рисками, частично формируя распространение более позитивного контента.

Однако, суть игры заключается в аутентичности, а вы не сможете обеспечить аутентичность позитивного контента, если персонал не сможет публиковать свою критику или случайные недовольства. Поэтому существует опасение, что если у кого-то плохой день, он вполне может опубликовать это, и это только усилит доверие к другим, более позитивным, материалам.

Я могу только представить, что эти рекомендации приведут в ужас типичного офицера по связям с общественностью. Военные привыкли строго контролировать свои сообщения, а подобная программа отчасти отменяет этот контроль.

Однако в новом веке может потребоваться нечто большее, чем просто небольшой поток тонко выверенных сообщений по связям с общественностью, и хорошим началом может стать развитие аутентичности содержания и доверенных голосов.

Украина быстро усвоила этот урок, и, по крайней мере, для нее, результат стал ошеломительным успехом.

1 марта 2023 года

Автор: Тодд Хельмус

Источник: War On The Rocks

Тодд К. Хельмус — старший научный сотрудник по поведению в некоммерческой, беспартийной корпорации RAND. Он много писал об использовании влиятельных лиц для поддержки войны в Ираке, для борьбы с Исламским государством и для поддержки проукраинских влиятельных лиц (инфлюенсеров).

ТОДД К. ХЕЛМУС 1 МАРТА 2023 Г.
КОММЕНТАРИЙ

Last Updated on 06.03.2023 by iskova