Исследование оплаты новостей за последнее десятилетие показывает, что в нескольких богатых странах значительное количество людей начали платить за онлайн-новости. 

Около четырех из десяти человек (40%) в Норвегии и пятая часть (22%) в США говорят, что платят за онлайн-новости, но только один из десяти платит во Франции (11%) и Великобритании (8%). 

Доля тех, кто платит за онлайн-новости в 20 странах, составляет 17% — и эта цифра не меняется последние три года.

Данные также показывают устойчивые закономерности по принципу «победитель получает больше».

Несколько крупных престижных газет, таких как New York Times, Le Monde и El País, показали лучшие результаты в последние годы, имея сильное присутствие на своих рынках.

 Отраслевые данные показывают аналогичную картину: по состоянию на начало 2024 года число подписчиков New York Times достигло 10 миллионов. 1 El País сообщила о достижении 300 000 подписчиков в 2023 году,2 в то время как Le Monde достигла 500 000. 3

В этой главе мы исследуем цену, которую платят цифровые подписчики в 20 странах, и сравним ее с официальными ценами, рекламируемыми издателями. 

Мы также рассмотрим, сколько люди, не являющиеся подписчиками,  готовы платить за онлайн-новости, а также стратегии, которые новостные бренды могут использовать для увеличения доходов читателей.

Сколько людей платят полную стоимость за подписку на новости?

В течение нескольких лет мы спрашивали респондентов на 20 рынках, на какие новостные онлайн-бренды они подписаны. 

Это дало нам картину наиболее динамичной ситуации на нескольких рынках, таких как США, где New York Times является доминирующим игроком, и Финляндия, где Helsingin Sanomat имеет внушительную базу подписчиков.

Мы обнаружили, что многие нынешние и бывшие подписчики цифровых новостей не платили полную цену за доступ к новостям.

Это было неудивительно, поскольку многие новостные бренды предлагают скидки или пробные версии для новых подписчиков, чтобы побудить людей зарегистрироваться. 

Но мы хотели попытаться количественно оценить это в нашем исследовании.

В этом году мы попросили тех, кто подписан на разные новостные бренды, сообщить, сколько они платят ежемесячно за свою основную подписку на онлайн-новости, предлагая им на выбор платежные диапазоны (в Великобритании это были 1 фунт стерлингов или меньше, 2–5 фунтов стерлингов, 6–10 фунтов стерлингов, 11–15 фунтов стерлингов, 16–20 фунтов стерлингов, 21–25 фунтов стерлингов, 26–30 фунтов стерлингов, 31–35 фунтов стерлингов или 36+ фунтов стерлингов в месяц). 

Затем мы сравнили это с полными, без скидок и пробных ежемесячных цен, рекламируемыми для стандартных цифровых подписок4 на бренды, за которые, по словам людей, они платили. 

На следующей диаграмме показана доля людей в каждой стране, которые платят за подписку меньше полной запрашиваемой цены.

На всех 20 рынках 41% подписчиков говорят, что они не платят полную стоимость, при этом большинство в Польше (78%), похоже, не платят полную сумму, а большая часть в Великобритании (42%) и США (46%) также не платит полную стоимость. 

На рынках, где цена подписки выше, например, в Швейцарии, большая часть людей платит меньше полной запрашиваемой цены. 

Например, NZZ стоит около 29 швейцарских франков в месяц (~ 32 доллара США), как и Le Temps. 

Но на некоторых других рынках, где подписка относительно дешевле, таких как Испания, Италия и Португалия, большая часть платят полную сумму или больше. 

В Испании стандартная цифровая подписка на El País стоит около 11 евро (~ 12 долларов США), а Público в Португалии стоит около 7 евро (~ 7,50 долларов США).

Важно отметить, что эти оценки основаны на данных опроса.

Отдельные новостные бренды наверняка имеют представление о том, сколько их подписчиков платят полную цену. 

Полученные данные позволяют составить более широкую картину по всей отрасли, подчеркивая, что существует некоторая общность рынков.

В то время как многие люди в США и Великобритании, похоже, не платят полную цену, это, по-видимому, также имеет место в Австралии, Канаде и других странах.

Стратегии издателей в отношении пробных версий различаются в зависимости от страны

Основной причиной, по которой многие люди могут не платить полную запрашиваемую цену, как уже упоминалось, является тот факт, что многие новостные бренды предлагают скидки и пробные версии, чтобы побудить людей зарегистрироваться. 

Это была эффективная стратегия для многих новостных брендов, стремящихся создать свою базу подписчиков, предлагая читателям возможность попробовать что-то новое и понять, что представляет собой их бренд.

Стратегии на этот счет различаются в зависимости от страны. 

Если посмотреть на Швецию, где большинство подписчиков (65%) платят полную стоимость за базовый пакет (или больше), более короткие пробные версии кажутся нормой: Dagens Nyheter бесплатен в течение первых трех месяцев, а Aftonbladet предоставляется со скидкой в течение первых двух месяцев, если выбрана ежемесячная подписка.

Предложения по подписке в Швеции

Бренды на других рынках предлагают пробные версии или скидки на гораздо более длительные периоды времени — иногда до года и более. 

Примером этого являются США, где три самых известных новостных бренда – New York Times, Washington Post и Wall Street Journal – предлагают недорогие годичные пробные версии.

Предложения по подписке в США

Как сказал нам один из подписчиков Wall Street Journal (мужчина, 27 лет) в нашем прошлогоднем отчете об оплате новостей (Newman and Robertson 2023):

«Я участвую в акции 0,99 цента в неделю для Wall Street Journal. Я думаю, что оставлю подписку сверх промо-ставки, потому что контент покорил меня». 

Но это не гарантия. 

Дешевые пробные версии могут быть эффективными для получения регистраций, но удержание подписчиков — это совсем другая история. 

Переход от дешевой пробной версии к полной цене часто бывает слишком долгим для многих.

Подписчики пробной версии также могут не продолжать оплачивать подписку по полной цене, если у них не выработалась привычка использовать свою подписку.

 Как сказала нам одна бывшая подписчица (женщина, 27 лет) Cincinnati Enquirer:

«Я действительно никогда не пользовалась подпиской — я подписалась только потому, что она стоила 1 доллар».

В прошлогоднем отчете Digital News Report мы обнаружили, что 28% подписчиков новостей в США заявили, что они отменили одну или несколько подписок на новости в прошлом году. 

В Великобритании эта доля составила 17%. 

После того, как во время президентства Трампа у Washington Post появилось много подписчиков, сообщалось, что за последние годы она потеряла сотни тысяч подписчиков.

 6 Основываясь на том, что говорит нам наша качественная и количественная работа, может быть так, что многие из них были подписчиками пробной версии, которые досрочно отказались или решили не продолжать платить после окончания пробного периода. 

Опять же, необработанные цифры подписчиков не дают полного представления о ситуации, и такие цифры потенциально маскируют высокие темпы оттока подписчиков, когда многие подписчики пробной версии теряются, а затем заменяются новыми подписчиками пробной версии.

Сколько не подписчики будут платить, если вообще заплатят?

В дополнение к тому, чтобы спросить подписчиков новостей, сколько они платят, мы также спросили тех, кто не подписан, сколько они готовы платить ежемесячно за подписку на онлайн-новости.

 Основной вывод заключается в том, что на 20 рынках, которые мы отслеживаем, большинство (57%) не рассматривают возможность платить что-либо. 

Этот показатель составляет около двух третей в Великобритании (69%), Германии (68%) и Франции (67%). 

Меньшая, но все же значительная доля говорят то же самое в Финляндии (43%), Норвегии (45%) и Ирландии (46%). 

Наши данные свидетельствуют о том, что большая часть общественности не верит, что за онлайн-новости стоит платить.

Тем не менее, есть группа неплательщиков, которые говорят, что они были бы готовы заплатить небольшую сумму за ежемесячную подписку. 

Учитывая, что люди отвечают на гипотетический вопрос («Сколько бы вы заплатили?»), данные свидетельствуют о том, что есть возможности для роста на рынках, которые уже имеют высокий уровень подписки, таких как Финляндия, где половина тех, кто не является подписчиком, рассматривают возможность платить до 10 евро в месяц.

Каковы потенциальные подходы к стимулированию людей к уплате?

За последние несколько лет издатели разработали ряд различных моделей для оптимизации доходов читателей. 

На приведенной ниже диаграмме, адаптированной из Raabe (2024), показан ряд наиболее распространенных подходов к монетизации контента — от рекламных моделей до различных платных подходов.

Виды контролируемого доступа к цифровому новостному контенту

Рассматривая рынки, мы обнаруживаем, что бренды используют сочетание стратегий, а не только один подход. 

Общим из них, несмотря на повышенное внимание к доходам читателей в некоторых частях новостной индустрии, является свободный доступ. 

Многие коммерческие новостные СМИ продолжают делать все или большую часть своих новостей доступными бесплатно в Интернете и стремятся продавать рекламу вокруг них (например, CNN, Sky News, RTL в Германии).

 На рынках, где они существуют, многие некоммерческие новостные СМИ и общественные СМИ также бесплатно предоставляют онлайн-новости (например, BBC).

На другом конце континуума некоторые престижные издания, такие как The Australian, используют относительно жесткий платный доступ, но другие, такие как New York Times, Irish Independent и de Volkskrant (Нидерланды), используют гибридный подход к регистрации/премиум-доступу, когда читатели могут получить доступ к некоторым общим новостям бесплатно, если они зарегистрируются, но остальной контент доступен только для подписчиков. 

С сокращением использования сторонних файлов cookie в отрасли наблюдается тенденция к регистрации, которая дает новостным брендам возможность напрямую общаться с читателями по электронной почте и лучше отслеживать поведение аудитории, вошедшей в систему, для целевых коммуникаций или рекламы. 

Цель здесь состоит в том, чтобы помочь тем, кто зарегистрируется, встать на путь к постоянной подписке.

На следующей диаграмме показаны подходы, используемые некоторыми из крупнейших брендов по подписке на соответствующих рынках, включая Gazeta Wyborcza в Польше (статьи частично доступны для неподписчиков) и Le Monde (Франция), Expresso (Португалия) и El País (Испания), которые работают по частичному/премиальному подходу, где некоторые статьи доступны бесплатно, в то время как другие имеют первый абзац, доступный до того, как они будут отрезаны платным доступом. 

Наконец, подход freemium используется многими таблоидами с большим объемом онлайн-трафика. 

Эта стратегия, используемая Bild (Германия), VG (Норвегия) и Het Laatste Nieuws (Бельгия), позволяет им предлагать подписчикам гораздо более дешевые предложения, при этом эти низкие цены компенсируются доходами от рекламы.

Однако само собой разумеется, что не существует универсального подхода к тому, чтобы побудить людей платить за новости, и то, что работает, будет варьироваться от рынка к рынку, от бренда к бренду. 

Размер этих упомянутых брендов не означает, что их подходы обязательно являются лучшим способом продвижения, особенно для малых и средних изданий.

Крупные новостные бренды и их стратегии монетизации

Будущее оплаты новостей

Новостной бизнес находится в трудном положении, и все больше издателей стремятся использовать прямую оплату читателей в качестве основной стратегии в дополнение к доходам от рекламы. Но во всех странах мы обнаруживаем, что только меньшинство (17%) готово платить, а остальные, как мы показали, вообще не готовы платить очень много. Большинство (57%) не рассматривали бы возможность платить что-либо.

Более того, наши выводы свидетельствуют о том, что во многих странах новостная индустрия уже заинтересовала большинство людей настолько, что они готовы платить за текущие предложения и по текущим ценам, при этом ставки оплаты стагнируют.

 Дешевые пробные версии были одним из способов для новостных брендов увеличить количество подписчиков в заголовках, но это не гарантия, что те, кто находится на испытании, будут продолжать платить в долгосрочной перспективе.

 Мы обнаружили, что тенденция к предоставлению скидок привела к тому, что значительная часть подписчиков (41%) не платит полную стоимость.

Помимо этой группы плательщиков, на большинстве рынков есть группа, готовая заплатить что-то, если цена и продукт подходят, но это всегда небольшая сумма – и, возможно, недостаточная, чтобы быть привлекательной для издателей. 

Стратегии поощрения тех, кто сомневается, включают в себя более длительные пробные версии, пакетные мультибрендовые предложения, неновостные функции, такие как игры и рецепты, или различные пакеты контента, такие как урезанные курируемые предложения или реплики электронных изданий по разным ценам.

Однако, каким бы ни был подход к монетизации, принятый новостными брендами, новостные организации обязаны демонстрировать свою ценность аудитории, демонстрируя, почему за них стоит платить. 

В этой отрасли существует множество различных методов поощрения людей к уплате, но они будут делать это только в том случае, если это обогащает их жизнь. 

Значительное меньшинство было убеждено платить значительные суммы за текущие новостные предложения в Интернете, но большинство людей не готовы платить за то, что в настоящее время предлагается.

А среди тех, кто еще не платит, но кого можно убедить сделать это, много тех, кто не рассматривает существующие стандартные предложения и ценовые ориентиры.

Сноски

1 https://www.nytimes.com/2024/02/07/business/media/new-york-times-q4-earnings.html

2 https://www.prisa.com/en/noticias/noticias-1/el-pais-supera-los-300.000-suscriptores-en-solo-tres-anos

3 https://www.lemonde.fr/en/about-us/article/2023/09/24/two-major-milestones-for-le-monde-s-independence_6139073_115.html

4 Бренды часто предлагают несколько типов подписок. Мы рассмотрели стандартные цифровые подписки, которые дают доступ к новостному контенту без дополнительных преимуществ, которые предлагают пакеты подписки premium или standard+.

5 Медианная цена балансирует между дорогими премиальными играми и более дешевыми предложениями «freemium», которые могут искажать средние значения.

6 https://www.thewrap.com/washington-post-lost-subscribers-biden-term/