Вкус к новой жизни: как консервы стали явлением культуры

В 1795 году, стремясь решить проблему стабильного обеспечения армии продовольствием, Наполеон Бонапарт объявил, что тот, кто придумает метод длительного хранения рационов питания для солдат, получит награду в 12 000 золотых франков.

Спустя 15 лет премия досталась парижскому повару и изобретателю Николя Апперту (Nicolas Appert, 1749–1841). В 1810 году он опубликовал описание технологии консервирования продуктов питания способом тепловой обработки в герметичной таре — это был процесс, позже названый «аппертизацией».

Символ стабильности и уюта

Эта разработка, как оказалось, стала поворотным моментом в истории кулинарии и не только.

Жестяные банки, в которых запечатывались обработанные продукты, оказались особенно практичными: лёгкие, прочные, устойчивые к повреждениям и температурным перепадам, они позволяли накапливать запасы продовольствия, кроме того, их легко можно было транспортировать с места на место.

К 20 веку все эти позитивные свойства и качества консервной жестяной банки отнюдь не утратили своего значения.

Наоборот — шагнув из рядов армии, эта банка быстро завоевала себе достойное место и в гражданской жизни.

Во время Второй мировой войны швейцарское правительство призывало население создавать запасы консервов — на случай перебоев с поставками продовольствия.

Этот предмет из жести стал не просто формой хранения продуктов питания, но и важнейшим элементом стратегии национальной безопасности.

После Второй мировой войны, в эпоху быстрого экономического подъёма и возникновения массового платежеспособного спроса на все то, что облегчало жизнь и делало ее комфортной, спрос на консервы в качестве средства для выживания в экстремальных ситуациях снизился.

Целый ряд швейцарских производителей консервированных продуктов покинули рынок. Однако консервы как способ сэкономить время, проводимое у плиты, скоро пережили свое второе рождение. Компании, которые остались на этом рынке, быстро смекнув, что к чему, поменяли свою стратегию, начав адаптировать состав своих консервов к потребностям укреплявшегося среднего класса, вводить новые категории продуктов, работать с упаковкой и — впервые — активно обращаться к потребителям посредством рекламы.

Так жестяная консервная банка, когда-то служившая солдатам на поле боя, стала символом повседневного удобства, стабильности и домашнего уюта.

Как компания Hero адаптировалась к новой повседневности

Особенно заметных успехов в сфере швейцарской консервной промышленности добилась компания Hero, основанная в городе Ленцбург в 1886 году. Уже в межвоенный период она успела зарекомендовать себя на внутреннем рынке страны в качестве надёжного поставщика.

В послевоенное десятилетие компания Hero увеличила объёмы своих продаж почти в пять раз. Возможным это стало не только благодаря изменениям в продуктовой линейке компании, но и за счёт качественно переосмысленной рекламной стратегии.

Компания из Ленцбурга чутко уловила перемены в социальной структуре и культурных ожиданиях только что возникшего швейцарского современного потребительского общества. На ранних этапах развития консервные компании делали ставку на один единственный, но вполне универсальный аргумент — стабильную съедобность продукта независимо от сезона. В 1920-х годах реклама консервов в Швейцарии обещала потребителям диету, доступную благодаря технологиям стерилизации и герметичной упаковки круглый год.

Однако параллельно с промышленным консервированием в быту в тот момент начали распространяться практики домашнего консервирования, которые опирались, в том числе, на метод, ставший именем нарицательным: Weck-Verfahren, или метод Векка. Это был метод домашнего консервирования продуктов путём пастеризации, разработанный и популяризированный в Германии в начале 20 века компанией WECK GmbH. Название фирмы происходит от имени Йоганна Карла Векка (Johann Carl Weck, 1841–1914), который в 1900 году приобрёл патент на стеклянную банку с крышкой и резиновым уплотнением, а затем начал активно продвигать идею безопасного консервирования в домашних условиях.

Такого рода технологии были особенно популярны у женщин, и к середине 20 столетия они начали постепенно подтачивать позиции крупных производителей консервированных продуктов. В декабре 1950 года совет директоров компании Hero официально признал: популярность домашних способов стерилизации и консервирования не дает развиваться компаниям в сфере промышленного консервирования продуктов питания. Этот факт стал симптомом куда более глубокой проблемы, — а именно конфликта между культурой рационального промышленного производства и логикой домашнего приготовления еды.

Нечистая совесть домохозяйки

Одним из самых громких голосов в этой дискуссии стал Генрих Освальд (Heinrich Oswald, 1917–2008), впоследствии генеральный директор компании Knorr-Nährmittel AG. В своем интервью швейцарской газете Frauenblatt от 22 ноября 1963 года он с некоторой иронией указал: «Исследователи склонны видеть в таком сдвиге потребительских привычек не (с)только практичность, но ещё и следствие «нечистой совести» домохозяйки, её внутренней установки на то, что будто бы разогреть банку с готовой едой недостаточно для того, чтобы иметь право назвать весь этот процесс настоящей готовкой».

В этих словах — отголосок эпохи, в которой готовая еда всё ещё воспринималась как уступка собственной лени, а не в качестве шага к освобождению от повседневной кухонной рутины. Консервная банка, несмотря на весь связанный с ней технологический и логистический прогресс, оставалась не столько продуктом, сколько маркером процесса культурной трансформации, символом перехода от ручного труда у плиты к автоматизации работы на кухне, от торжественного ритуала приготовления пищи — к упрощённой версии этого ритуала.

Соответствовать идеалу современным способом

А ведь в послевоенные годы идеал домохозяйки предполагал способность и готовность женщины не только с любовью заботиться о семье, но еще и готовить домашнюю еду, сохраняя при этом безупречный внешний вид. Применение фабричным образом приготовленных консервированных продуктов вступало в прямое противоречие с этим идеалом. Компания Hero прекрасно понимала, что именно угрызения совести таких женщин, а вовсе не какие-то рациональные соображения, и мешают более широкому распространению её продукции.

Поэтому в итоге компания разработала рекламную стратегию, направленную на нормализацию факта употребления в пищу консервированных продуктов. Объявления и агитационные плакаты обращались напрямую к домохозяйкам, стараясь убедить их в том, что покупка и использование консервов — не признак лени, а проявление разумного подхода к ведению хозяйства. Одним из центральных образов этой кампании стал персонаж по имени фрау Эрика. Она была и заботливая мать, и внимательная жена, да ещё и всегда ухоженная, готовая к любым неожиданностям. И именно консервы делали её не только современной, но и просто-таки «идеальной маленькой хозяйкой большого дома».

Технология длительного хранения продуктов питания позволяла госпоже Эрике держать наготове целый набор блюд: для семьи, для гостей, вообще для любого случая. Она была в состоянии быстро приготовить обед, сэкономив при этом время, которое она могла потом потратить на другие домашние дела. Банка с консервами, упаковка, которая ранее ассоциировалась с военными складами и экстренными запасами в подвале «на случай ядерной войны», становилась теперь верным помощником при решении задач, связанных с поддержанием порядка и семейного уюта. В рекламе 1954 года фрау Эрика показана в особенно деликатной роли — молодой матери. Она улыбается новорождённому ребёнку, лежащему перед ней, и это несмотря на очевидную усталость и занятость.

Рекламный слоган подчёркивает сложности женской участи: «Молодая мама настолько загружена делами, что порой она просто забывает позаботиться о физическом благополучии остальных членов семьи». И тогда? Тогда на помощь ей приходят консервированные равиоли — образец практичного и надёжного решения. Консервы не заменяют работу по дому, но они позволяют более экономно распределить имеющиеся силы, благодаря чему женщина может одновременно выполнять свои материнские обязанности и баловать домочадцев разнообразными разносолами.

В этом и заключалась сверхзадача этой рекламной кампании: помочь женщинам почувствовать, что они всё ещё соответствуют идеалу — просто теперь этот вопрос они решают другим, более современным способом.

«Он без меня пропадёт!»

В 1950-х годах все решения в швейцарских домохозяйствах, как правило, принимались женщинами. Покупка продуктов и приготовление еды оставались в сфере их традиционной ответственности. Тем не менее компания Hero стремилась выйти за пределы привычной целевой аудитории. Консервы, по её замыслу, должны были быть востребованы и среди тех, кто практически не имел никакого опыта приготовления пищи дома. Рекламная кампания 1956 года, посвящённая равиоли, была ориентирована именно на такую новую группу потребителей — на тех, для кого именно простота обращения с банкой консервов и становилась решающим аргументом в пользу её приобретения.

Яркий тому пример — реклама 1956 года, адресованная (временно или уже) одиноким мужчинам. Его герой — «господин Профессор», фигура с лёгким комическим оттенком. По тексту рекламы он «соломенный вдовец»: жена в отъезде, и ему приходится самому заботиться о своём пропитании. Проблема, однако, не в дефиците продуктов, а в отсутствии навыков: профессор с недоумением смотрит на плиту, на которой он кое-как пытается разогреть консервную банку, даже не открыв её. Он ставит её прямо в кастрюлю с водой, не подозревая о базовых правилах обращения с консервами.

Сцена выдержана в намеренно гротескном виде, но она обыгрывает вполне знакомую ситуацию: мужчина в отсутствие жены становится на кухне беспомощным недотёпой, и именно здесь, по логике рекламы, ему на помощь и приходит готовый продукт из банки. Герой с комической серьёзностью произносит: «Сегодня я готовлю сам». Консервная банка превращается в символ самостоятельности тех, кто не привык брать на себя ответственность в деле решения кулинарных вопросов.

Компания Hero уловила не только этот «гендерный сдвиг», но и качественные изменения в структуре и культуре потребления. Благодаря консервам на рынок начали поступать продукты, ранее считавшиеся экзотикой. Одним из ярких примеров стал консервированный ананас. Хотя его производство велось и раньше, именно в 1950-х годах ананас в банке стал массовым товаром — легкодоступным и визуально привлекательным. Таким образом, жестяная консервная банка уже не только служила утилитарным целям, но и открывала людям новый вкус и ранее неизвестные горизонты: она торила путь от простого повседневного удобства к безграничному кулинарному воображению.

От ананаса до равиоли, Или мечты послевоенной Европы

В 1950-х годах консервированная еда, как уже упоминалось, начала постепенно терять военно-утилитарную и весьма непривлекательную репутацию. Новым этапом в этом процессе стало появление в меню неожиданного гастрономического гибрида — тоста с сыром и ананасом, который и сейчас известен как Toast Hawaii. Именно при помощи этого рецепта культовый телевизионный повар Клеменс Вильменрод (Clemens Wilmenrod, 1906–1967) и ввёл консервированный ананас в обиход средней западногерманской кухни. Комбинация знакомого и экзотического, европейского хлеба и заморского фрукта, стала метафорой открытого общества, возникновения общества массового потребления и гастрономического изобилия.

В Швейцарии же гастрономический прорыв компании Hero в 1950-х годах был связан скорее не с ананасом, а с равиоли. Хотя этот продукт и присутствовал в её ассортименте уже в 1948 году, настоящим хитом он стал лишь в середине следующего десятилетия — после того как маркетинг Hero начал продвигать равиоли в качестве итальянского блюда, овеянного отпускными воспоминаниями. И в самом деле, начиная с 1950 годов всё больше швейцарцев могли позволить себе отдых в соседней Италии. Она теперь ассоциировалась не только с пейзажами и климатом, но и с кухней.

Вкус итальянской кухни начал мигрировать вместе с отпускниками в повседневную швейцарскую жизнь. Компания Hero использовала эту эмоциональную привязку, оформляя консервную банку с равиоли не как дешевую замену настоящей еды, но как способ воссоздать атмосферу Италии у себя дома. Особенно выразительно эта идея воплощена в рекламном плакате 1956 года с участием персонажа по имени дядя Отто. Согласно тексту рекламного плаката, каждое воскресенье дядя Отто готовит себе что-то «особенное». В это воскресенье у него в меню — тарелка консервированных равиоли от бренда Hero.

Это блюдо кажется ему особенным именно потому, что оно напоминает об отпуске в Италии. Визуальные элементы особо подчёркивает именно эту связь: в углу плаката — дядя Отто, сидящий на берегу залива с трубкой в руке. Рядом с ним официантка. Банка на столе — теперь это памятная «заметка», а не просто еда. Вслед за равиоли на рынок Швейцарии начали поступать затем и другие «иностранные» блюда, упакованные в жестяные банки, — начиная с макарон и заканчивая вариациями на тему блюд на основе карри, появившихся в конце 1960-х. Так формировалась в Швейцарии и новая модель потребления: современная, быстрая, с претензией на глобальность. Консервы перестали быть просто средством хранения еды. Они стали носителями вкуса, символами удобства и мечтой о дальних странах.

В 1950-е годы маркетинговые кампании бренда Hero отразили сразу несколько важных изменений: возникновение в стране социума всеобщего благосостояния, увеличившуюся степень мобильности общества и новые гендерные роли, а также и то, как быстро кухня превратилась из просто кухни в пространство сложных символов. Роль домохозяйки и представления о мужских кулинарных способностях учитывались в этих рекламных кампаниях, так же как и жажда новых открытий, пусть пока только в собственной тарелке. В этом смысле жестяная консервная банка — это и в самом деле был не только способ сохранить пищу. Это было еще и зеркало фундаментальных социальных сдвигов. Из хранителя фронтового пайка эта банка стала проводником в мир приключений, быстро приготовленных ужинов и образцом инновационной рекламы.